Τον χρόνο που καταναλώνει στα social media ο σύγχρονος άνθρωπος δεν θα μπορούσαν να τον αφήσουν ανεκμετάλλευτο τα εταιρικά τμήματα marketing. Όπως και οι πλατφόρμες αυτών που προσδοκούν να εισπράξουν τα αναλογούμενα από την προώθηση των διαφημιστικών τους. Συνήθως ο μέσος χρήστης αγνοεί τις διαφημίσεις που εμφανίζονται στην οθόνη του ή περιμένει καρτερικά να πατήσει το λυτρωτικό «skip ad».
Τι συμβαίνει όμως όταν ένα διαφημιστικό μήνυμα καταφέρνει όχι απλώς να διαφύγει της «καρατόμησης», αλλά επιπλέον να αποτελέσει το ίδιο πηγή έμπνευσης ενός κειμένου;
Το Διαφημιστικό
Σε μια γωνιά της ελληνικής επαρχίας, μια επιχείρηση μεταποίησης αγροτικών προϊόντων αποφασίζει να ετοιμάσει ένα διαφημιστικό για να προωθήσει το brand της. Ο λόγος, για την εταιρεία Οικογένεια Χριστοδούλου. Έχοντας κάνει τη SWOT ανάλυση και έχοντας σχηματοποιήσει την εικόνα που θέλει να έχουν οι καταναλωτές για αυτή, αποφασίζει να στηριχθεί στα δυνατά της σημεία.
Το πρώτο από αυτά είναι η σύνδεσή της με την αγροτική ύπαιθρο. Το διαφημιστικό γυρίστηκε στο χωράφι όπου καλλιεργείται το φρούτο (ροδάκινο) που είναι και ο πρωταγωνιστής του διαφημιστικού, με συμπρωταγωνιστές τον συνεργάτη-παραγωγό (αγρότης) και τον εκπρόσωπο της Οικογένειας Χριστοδούλου. Το ροδάκινο απεικονίζεται τόσο πάνω στο δέντρο (φρέσκο) όσο και στα χέρια (και στα στόματα με επιτόπια κατανάλωση) των υπόλοιπων συμπρωταγωνιστών του.
Έπειτα ακολουθεί η παρουσίαση του βιογραφικού των συνεργαζόμενων παραγωγών, που ξεδιπλώνουν στην πλοκή τη δική τους ιστορία. Παρουσιάζουν τη μακρόχρονη ενασχόλησή τους με την καλλιέργεια του ροδάκινου, αλλά και τη σταθερή και μακρόχρονη συνεργασία με την εταιρεία.
Τέλος, ο πρόεδρος της εταιρείας συμπληρώνει το κάδρο αναλύοντας και αυτός με τη σειρά του την ιστορία, αλλά και το όραμα της οικογένειάς του.
Ανάλυση Marketing
Η διαφήμιση δεν αποτελεί αγιογραφία, αντιθέτως έχει ως ταπεινό κίνητρο, όπως όλες οι διαφημίσεις, την αύξηση των πωλήσεων. Το ενδιαφέρον στοιχείο για τον χώρο του κρασιού όμως στη συγκεκριμένη διαφήμιση είναι η ανάλυση του τρόπου με τον οποίο αυτή ξεδιπλώνει τα δυνατά σημεία του προϊόντος, αλλά και της εταιρείας.
Αρχικά, σε κανένα σημείο δεν αναφέρεται η μοναδικότητα της γεύσης του προϊόντος. Αντιθέτως επικεντρώνεται στην ανάδειξη πρωτίστως της «γείωσης» της Οικογένειας Χριστοδούλου με την ελληνική ύπαιθρο, την αγροτική παραγωγή και τους αγρότες. Μια επιλογή που αντικατοπτρίζει την πίστη της εταιρείας στη μοναδικότητα του προϊόντος της.
Το φρούτο εμφανίζεται υγιές στο χωράφι, ώριμο (άρα νόστιμο) για να μαζευτεί, αλλά και τακτοποιημένο σε τελάρα, έτοιμο να αναχωρήσει για τη μονάδα παραγωγής. Στη διαφήμιση για το ροδάκινο ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι αποφεύγεται υποδειγματικά η οποιαδήποτε εικόνα που να παραπέμπει σε μηχανήματα και βιομηχανική παραγωγή. Πέρα από ένα αγροτικό αυτοκίνητο φορτωμένο, έτοιμο να αναχωρήσει για την παράδοση των φρούτων.
Αν και δεν φαίνεται ο τρόπος με τον οποίο γίνεται η συγκομιδή, υπονοείται ότι γίνεται με το χέρι. Δηλαδή, ο καταναλωτής γνωρίζει πώς μαζεύεται το φρούτο, από πού προέρχεται και από ποιους παράγεται.
Η Οινική Πραγματικότητα
Αναλύοντας το σκεπτικό της διαφήμισης γίνεται εύκολα κατανοητό ότι, αν αντί του ροδάκινου πρωταγωνιστούσε το σταφύλι, τότε το διαφημιστικό θα ήταν κομμένο και ραμμένο στα μέτρα ενός οινοποιείου. Γιατί το σκεπτικό στη συγκεκριμένη διαφήμιση πατάει στον τρόπο με τον οποίο θα έπρεπε ιδανικά να προωθείται το κρασί.
Αντί, δηλαδή, να εμφανίζονται στην εποχή του τρύγου οι σύγχρονες εγκαταστάσεις κάθε οινοποιείου, με τα σταφύλια λίγο πριν την κατεργασία τους με κάποιο μηχάνημα, να υιοθετούσαν το μοντέλο της Οικογένειας Χριστοδούλου. Οι εικόνες που θα πλημμύριζαν τα social media να ήταν από σταφύλια που κρέμονται υγιή στα αμπέλια, με τις ομάδες των αμπελουργών και των τρυγητών να μιλούν για τη χρονιά και το ίδιο το σταφύλι.
Να ενημερώνονταν οι καταναλωτές για τη μοναδικότητα κάθε τόπου, αλλά και για τη μακρά παράδοση της αμπελοκαλλιέργειας σε κάθε περιοχή. Ή για το πείσμα και το όραμα κάποιων ρομαντικών που αποφάσισαν να την εισάγουν εκεί όπου δεν υπήρχε παραδοσιακά.
Ροδάκινο-Κρασί: Άσσος Τελικό
Μερικές φορές είναι ακατανόητη η επιμονή του σύγχρονου ελληνικού κρασιού να προβάλλει ως εικόνα τον μηχανολογικό εξοπλισμό (ακόμα και από παραγωγούς φυσικών κρασιών) των οινοποιείων – χωρίς σε κάθε περίπτωση να υποτιμούνται τόσο η αξία του ως επένδυση αλλά και το πόσο συμβάλλει στο τελικό αποτέλεσμα. Αλλά μοιάζει σχεδόν απίθανο ο τομέας της αγροτικής παραγωγής, που έχει προχωρήσει μακρύτερα από οποιονδήποτε άλλο στο κομμάτι του branding, να καταφέρει να ξεφύγει από αυτό το επαναλαμβανόμενο μοτίβο μιμητισμού.
Πρέπει να γίνει αντιληπτό κάποια στιγμή από το σύνολο των ανθρώπων του κρασιού ότι το ποσοστό των καταναλωτών κρασιού που ενδιαφέρεται για τεχνικές λεπτομέρειες είναι πολύ μικρό. Το κρασί είναι ίσως το μοναδικό προϊόν της ελληνικής γης που καταφέρνει να συγκινεί τόσο τους καταναλωτές, ιδίως αυτούς που το αγαπούν. Αλλά, εν τέλει, πώς στα αλήθεια περιμένουμε η εικόνα ενός πιεστηρίου γεμάτου σταφύλια με «ζουμιά» που τρέχουν να συγκινεί το κοινό περισσότερο από ένα τραγανό τσαμπί στα χέρια ενός τρυγητή με θέα πίσω του τον αμπελώνα και την ευρύτερη περιοχή;
Διαβάστε επίσης στην αθηΝΕΑ:
Wine Battle: Πώς Εντοπίζουμε την Οξύτητα και σε τι Χρησιμεύει
Ανέστης Χαϊτίδης: «Το Ακριβό μας Κρασί στην Ελλάδα Είναι Φτηνό»
