Βρέθηκα πριν από λίγες μέρες σε μια φιλική συγκέντρωση παλιών φίλων από τα χρόνια της διαφήμισης. Μιλήσαμε πολύ, θυμηθήκαμε πολλά και όταν ήρθε η ώρα να σερβιριστεί το φρεσκοψημένο στο μπάρμπεκιου κοτόπουλο, κάποιος αναφώνησε «πουτ δε κοτ ντάουν σλόουλι» θυμίζοντάς μας μια υπέροχη διαφήμιση του 2006 που είχε σκηνοθετήσει ο Γιώργος Λάνθιμος. Μια διαφήμιση από αυτές που με σιγουριά μπορεί κανείς να πει ότι δεν βλέπουμε πια.
Αναλογιζόμενοι λοιπόν πού κρύφτηκαν οι καλές διαφημίσεις, ας επιχειρήσουμε μια μικρή αναδρομή. Η διαφήμιση στην Ελλάδα είναι ένας κλάδος που τα τελευταία 40 χρόνια έζησε τεκτονικές αλλαγές. Πιθανώς το ίδιο να ισχύει και για άλλους κλάδους της οικονομίας, και ίσως και για ολόκληρη τη χώρα, αλλά ας επικεντρωθούμε στη διαφήμιση και στη συναρπαστική διαδρομή της από το μακρινό 1980 έως σήμερα.
Η διαφήμιση στην Ελλάδα, αν και πρωτοεμφανίστηκε πριν από τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, άρχισε να χρησιμοποιείται ως όρος γύρω στα μέσα της δεκαετίας του 1970. Μέχρι τότε επικρατούσε η ρεκλάμα, ένας όρος που, αν σήμερα διακρίνεται από μια ρομαντική νοσταλγική διάθεση, τότε χαρακτήριζε κάτι το ρηχό και επιφανειακό, που σκοπό είχε περισσότερο την παραπλάνηση του καταναλωτή παρά την ενημέρωσή του.
…για τουλάχιστον 25 χρόνια, από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 έως και τα τέλη της δεκαετίας του 2010, η ελληνική διαφήμιση έζησε μια πρωτοφανή άνθηση…
Σε αυτή όμως τη δεκαετία εμφανίστηκαν κάποιοι, όχι πολλοί αριθμητικά, φωτισμένοι άνθρωποι που, είτε συνειδητά είτε κατά τύχη, αποφάσισαν να ασχοληθούν με τη ρεκλάμα και να την «πάρουν στην πλάτη τους» για να την εξελίξουν, να την επιστημονικοποιήσουν, να την αποενοχοποιήσουν και να της αποδώσουν στο κοινωνικό γίγνεσθαι μια πρωτόγνωρη αξία και μια αύρα που ισορροπούσε ανάμεσα στην τέχνη και την εμπορική λειτουργία.
Αυτοί οι mavericks της ελληνικής διαφήμισης άφησαν ένα τεράστιο αποτύπωμα στον κλάδο, καθώς για τουλάχιστον 25 χρόνια, από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 έως και τα τέλη της δεκαετίας του 2010, η ελληνική διαφήμιση έζησε μια πρωτοφανή άνθηση που μπορεί να αποτυπωθεί ξεκάθαρα με κάθε ποιοτικό ή ποσοτικό κριτήριο αποτίμησης.
…διαχρονικά η ελληνική διαφήμιση ευτύχησε να έχει στους κόλπους της, ως εργαζόμενους, ένα φωτεινό πλήθος σημαντικών ανθρώπων των ελληνικών γραμμάτων, που αναβάθμιζαν αυτονόητα καθετί με το οποίο καταπιάνονταν.
Θεωρώ πως πρέπει επίσης να αναφέρουμε ότι διαχρονικά η ελληνική διαφήμιση ευτύχησε να έχει στους κόλπους της, ως εργαζόμενους, ένα φωτεινό πλήθος σημαντικών ανθρώπων των ελληνικών γραμμάτων, που αναβάθμιζαν αυτονόητα καθετί με το οποίο καταπιάνονταν. Ενδεικτικά μόνο μπορούμε να αναφέρουμε το Μ. Καραγάτση, τον Νίκο Δήμου, τον Μιχάλη Γκανά, τον Γιάννη Κακουλίδη, τον Γιάννη Ευσταθιάδη, αλλά και μια πλειάδα σοφών ανθρώπων που κόσμησαν τις ελληνικές διαφημιστικές εταιρείες και δεν είναι γνωστοί στο ευρύ κοινό γιατί απλώς δεν το επιδίωξαν.
Η δεκαετία του 1990 μπορεί να χαρακτηριστεί μοναδική για τον babyboomer κλάδο της ελληνικής διαφήμισης. Οι τοπικές διαφημιστικές εταιρείες «παντρεύτηκαν» με τα σημαντικότερα παγκόσμια δίκτυα, αποκτώντας πρόσβαση σε πολυεθνικούς πελάτες, επιστημονική γνώση, διεθνή τεχνογνωσία. Ο ρυθμός ανάπτυξης του κλάδου ήταν από τους υψηλότερους της ελληνικής οικονομίας και αυτό είχε ως άμεσο επακόλουθο η ελληνική διαφήμιση να αποτελέσει προνομιακό πεδίο επαγγελματικής απασχόλησης, προσελκύοντας, εκούσια πλέον, τα μεγαλύτερα ταλέντα, αλλά και διακεκριμένους επιστήμονες από ευρύτατο φάσμα πεδίων, από τη νομική και την ψυχολογία έως τις καλές τέχνες και τις οικονομικές σπουδές.
Η εθνική ανάταση που κορυφώθηκε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας το 2004 οδήγησε στην πιο γόνιμη ίσως περίοδο της ελληνικής διαφήμισης, με παραγωγές που τα budgets τους, ακόμη και σήμερα, είκοσι χρόνια μετά, μοιάζουν δυσθεώρητα.
Η δεκαετία του 2000 αποτέλεσε την περίοδο της συγκομιδής των καρπών της προηγούμενης δεκαετίας. Τα οικονομικά αποτελέσματα των εταιρειών του κλάδου συνέχισαν να ακολουθούν αλματώδη πορεία, αλλά κυρίως το επίπεδο των διαφημίσεων που βλέπαμε ανέβηκε κατακόρυφα και, αν και δεν έφτασε ποτέ σε επίπεδο σύγκλισης με τις παγκόσμιες καμπάνιες, σίγουρα έδωσε δείγματα γραφής που ακόμη και σήμερα υπάρχουν σαφέστατα αποθηκευμένα στον σκληρό δίσκο των αναμνήσεών μας και αποτέλεσαν το θέμα καθημερινών συζητήσεων, ενώ κάποιες χαρακτηριστικές ατάκες διαφημίσεων εδραιωθήκαν ως εκφράσεις που χρησιμοποιήθηκαν κατά κόρον. Τυχαίο; Δεν νομίζω.
Και καθώς η παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008 προσγειώθηκε με κρότο στην ανοχύρωτη χώρα, όλα άλλαξαν.
Η εθνική ανάταση που κορυφώθηκε με τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας το 2004 οδήγησε στην πιο γόνιμη ίσως περίοδο της ελληνικής διαφήμισης, με παραγωγές που τα budgets τους, ακόμη και σήμερα, είκοσι χρόνια μετά, μοιάζουν δυσθεώρητα, αλλά και το επίπεδο των ιδεών τους είχε να παρουσιάσει αλματώδη εξέλιξη. Η ελληνική διαφήμιση ανακάλυπτε το wittiness και, συνδυάζοντάς το με τα υψηλά productionvalues, μας έδωσε δείγματα γραφής υψηλού επιπέδου και για πρώτη ίσως φορά κάποιες ελληνικές διαφημίσεις τόλμησαν την εξαγωγή τους σε αγορές του εξωτερικού.
Και καθώς η παγκόσμια οικονομική κρίση του 2008 προσγειώθηκε με κρότο στην ανοχύρωτη χώρα, όλα άλλαξαν. Ο κλάδος της διαφήμισης ήταν από αυτούς που χτυπήθηκε βάναυσα από την κρίση. Τα διαφημιστικά budgets εξαϋλώθηκαν, οι διαφημιζόμενοι χρεοκοπούσαν αφήνοντας απλήρωτες τις υποχρεώσεις τους προς τις διαφημιστικές εταιρείες και, τέλος, η κατάρρευση ενός σημαντικού καναλιού το 2011 και η ανελαστική στάση του τραπεζικού συστήματος στη διαχείριση του προβλήματος οδήγησε στο κλείσιμο ή στον μαρασμό τις περισσότερες μεγάλες και ιστορικές διαφημιστικές εταιρείες της χώρας το 2012.
Η ελληνική διαφήμιση έπρεπε να ξαναστηθεί από την αρχή, όχι μόνο λόγω της νέας ανθρωπογεωγραφίας του κλάδου, αλλά κυρίως λόγω της πλήρους αναδιαμόρφωσης του τοπίου των διαφημιστικών μέσων. Κραταιά μέσα όπως ο έντυπος τύπος, η υπαίθρια διαφήμιση και το ραδιόφωνο σχεδόν εξέλιπαν και η digital επικοινωνία παρουσίασε σαρωτική αύξηση συναγωνιζόμενη πλέον μόνο την τηλεόραση.
Η ανηφορική αυτή διαδρομή κράτησε αρκετά χρόνια και ίσως για κάποιους να συνεχίζεται ακόμη. Η πιο σημαντική, κατά τη γνώμη μου, όμως παράμετρός της είναι πως κάπου στην πορεία κρύφτηκαν οι καλές διαφημίσεις. Αυτές οι διαφημίσεις της δεκαετίας 1995-2005, που ακόμη και σήμερα πολλοί τις θυμόμαστε, δεν κατάφεραν να γονιμοποιηθούν και να μας προσφέρουν ισάξιους απογόνους. Οι λόγοι είναι πολλοί και κάποιοι είναι και εξαιρετικά προφανείς, αλλά δεν θα ήθελα να επεκταθούμε στην ανάλυσή τους. Άλλωστε, μερικές φορές είναι καλύτερα να μασάς, παρά να μιλάς.
Διαβάστε επίσης στην αθηΝΕΑ:
Αφροδίτη Αθανασίου | Luxury Είναι το Slow Fashion
«Νο Buy Revolution» ή «Ουκ εν τω Πολλώ το Ευ»
Ο Jerry Seinfeld ή η Ανεκτίμητη Αξία της Low Stakes Διασκέδασης
