Όταν η Αμερικανίδα συγγραφέας Annita Loos έγραφε το μυθιστόρημα «Οι Άντρες Προτιμούν τις Ξανθές», στο οποίο βασίζεται και το γνωστό μιούζικαλ με τις Marilyn Monroe και Jane Russell, το ημερολόγιο έγραφε 1926. Δεν ξερουμε αν η Annita Loos είχε φανταστεί την «ξανθιά έκρηξη» που θα ακολουθούσε αρκετά χρόνια αργότερα.
Ακόμα και τη δεκαετία του 1950, το βάψιμο των μαλλιών θεωρούνταν σχεδόν απαγορευμένη πρακτική. Μόλις το 7% των Αμερικανίδων έβαφαν τα μαλλιά τους και οι περισσότερες από αυτές ήταν μοντέλα, ηθοποιοί ή πόρνες.
Παρ’ όλα αυτά, οι μη φυσικές ξανθιές ήταν πάντα στο προσκήνιο της ιστορίας.
Οι αισθητικές τάσεις παρασύρονται από το μάρκετινγκ, αλλά η επιθυμία μας να αλλάξουμε τον εαυτό μας παραμένει σταθερή. Όπως έγραψε ο ανθρωπολόγος Harry Shapiro: «Είναι τόσο καθολική αυτή η ανάγκη για βελτίωση της φύσης… που μπαίνει κανείς σχεδόν στον πειρασμό να τη θεωρήσει ένστικτο».
(Εξ απ’) Ανέκαθεν
Η πρακτική να αλλάζουν ή να τονίζουν την εμφάνισή τους οι άνθρωποι με καλλυντικά και χρωστικές δεν είναι σύγχρονη. Είτε για κοινωνικούς, είτε για θρησκευτικούς, είτε για αισθητικούς λόγους, γινόταν από την αυγή της ιστορίας. Δυστυχώς για εκείνους των περασμένων αιώνων, η τεχνολογία δεν είχε προχωρήσει τόσο ώστε, βάφοντας τα μαλλιά τους, να μη θέτουν σε κίνδυνο την υγεία τους.
Ευρήματα δείχνουν ότι οι πρώτοι άνθρωποι χρησιμοποιούσαν το οξείδιο του σιδήρου για να χρωματίσουν τις κατοικίες τους, τα υφάσματα, το δέρμα και τα μαλλιά τους.
Οι Αιγύπτιοι έβαφαν τα μαλλιά τους με χένα, αλλά και με σκευάσματα που περιείχαν μόλυβδο, αφεψήματα φυτών, καρπούς κ.ά. Τον επικίνδυνο μόλυβδο χρησιμοποιούσαν στις βαφές τους και οι αρχαίοι Έλληνες, συστατικό που διατηρήθηκε στις βαφές των μαλλιών ακόμα και στις αρχές του 20ού αιώνα.
Στη Ρώμη ήταν υποχρεωμένες οι πόρνες να βάφουν τα μαλλιά τους ξανθά, όμως, όταν οι ρωμαϊκές λεγεώνες άρχισαν να επιστρέφουν από τη Γαλατία με ξανθές σκλάβες, πολλές Ρωμαίες, αδιακρίτως, άρχισαν να προσπαθούν να ξανθύνουν τα μαλλιά τους με διάφορα σκευάσματα, που συχνά τους προκαλούσαν τριχόπτωση – για να καταφύγουν τελικά σε περούκες, που έφτιαχναν από τα μαλλιά των αιχμάλωτων γυναικών.
Άλλοι λαοί, πάλι, όπως οι Κέλτες, έβαφαν τα μαλλιά τους για να εκφοβίζουν τον εχθρό στη μάχη. Ο Διόδωρος Σικελός, ένας Έλληνας ιστορικός του 1ου αιώνα π.Χ., έγραφε: «Η όψη τους είναι τρομακτική […] Τα μαλλιά τους είναι ξανθά, αλλά όχι φυσικά: τα λευκαίνουν με ασβέστη και τα χτενίζουν πίσω από το μέτωπό τους. Μοιάζουν με ξύλινους δαίμονες…».
Στην Αναγέννηση ήταν ευρέως διαδεδομένη η χρήση θειικού οξέος και αργότερα το άπλωμα των μαλλιών καλυμένων με αλισίβα στον ήλιο. Μόλις στα μέσα του 180υ αιώνα θα αρχίσουν να αλλάζουν όλες αυτές οι πρακτικές, καθώς τότε ο William Henry Perkin (1838-1907) δημιούργησε κατά λάθος την πρώτη συνθετική βαφή στον κόσμο. Την οποία ονόμασε «mauveine» – ένα υπέροχο ζωντανό μοβ.
Ο August Wilhelm von Hofmann (1818-1892), δάσκαλος του Perkin, βρήκε έναν τρόπο να την εξελίξει σε μια σκούρα και ανθεκτική βαφή μαλλιών, όμως εκείνος στον οποίο πιστώθηκε η χρήση της πρώτης συνθετικής βαφής για εμπορικούς σκοπούς ήταν ο ιδρυτής της L’Oréal, Eugène Schueller (1881-1957).
Υπόθεση Ιδιωτική
Το 1956 θα λανσαριστεί η Miss Clairol, το πρώτο «οικιακό κιτ χρώματος μαλλιών που μπορούσε να φωτίσει, να βάψει και να περιποιηθεί τα μαλλιά με ένα βήμα». Οι κυρίες μπορούσαν να το χρησιμοποιήσουν «αθέατες» στο σπίτι τους, εύκολα και απλά. Ήταν μια μεγάλη πρόκληση, μια και οι γυναίκες ναι μεν φορούσαν κραγιόν και ρουζ, αλλά ακόμα θεωρούσαν το βάψιμο των μαλλιών τους ταμπού.
Εξίσου μεγάλη πρόκληση, για τον ίδιο λόγο, ήταν και η προώθηση του προϊόντος από τη διαφημιστική εταιρεία που την είχε αναλάβει. Το συμβόλαιο με την Clairol είχαν κερδίσει το 1955 οι Foote, Cone & Belding (FCB), οι οποίοι θα έπρεπε να βρουν έναν τρόπο να απαλειφθεί το στίγμα που συνόδευε τα βαμμένα μαλλιά.
Εκείνη την εποχή, υπήρχε στη FCB και μια γυναίκα κειμενογράφος, η Shirley Polykoff, η οποία προσπαθούσε και η ίδια, με χημικά, να διατηρήσει τα φυσικά ξανθά μαλλιά της, που στην εφηβεία είχαν αρχίσει να σκουραίνουν. Ως μεσαία κόρη ανάμεσα σε δύο πανέμορφες αδερφές, προσπαθούσε να μη χάσει αυτό που ένιωθε πως την έκανε διακριτή.
Η Polykoff σκέφτηκε πως ο μόνος τρόπος για να αντιστραφεί αυτή η αρνητική άποψη ήταν να πειστούν οι γυναίκες πως το χρώμα των μαλλιών τους ήταν σαν φυσικό. Και αυτό το πέτυχε υιοθετώντας μία μόλις φράση, που τελικά έγραψε ιστορία στην ιστορία της διαφήμισης:
«Does she… or doesn’t she? Only her hairdresser knows for sure».
Η Polykoff εμπνεύστηκε το σλόγκαν από την… πεθερά της. Στην πρώτη τους συνάντηση είχε ρωτήσει τον γιο της αν η μέλλουσα νύφη της έβαφε τα μαλλιά της. «Όταν μπήκαμε στο αυτοκίνητο μετά το δείπνο, τον ρώτησα, “Πώς τα πήγα; Με συμπάθησε η μητέρα σου;”», αφηγείται η Polykoff, «και μου είπε ότι η μητέρα του είχε ρωτήσει “Βάφει τα μαλλιά της, έτσι δεν είναι;”». «Λοιπόν», της είπε ο σύντροφός της, «το κάνεις;». «Από τότε αυτό έγινε ένα είδος «εσωτερικού αστείου». Κάθε φορά που βλέπαμε κάποια εντυπωσιακή γυναίκα λέγαμε “Does she or doesn’t she?”». Ένα αστείο που τελικά δεν άλλαξε το παιχνίδι μόνο για τη διαφήμιση, αλλά και για τις γυναίκες.
Οι άνδρες της FCB αρχικά δίστασαν, θεωρούσαν ότι το σλόγκαν ήταν παραπλανητικό και ίσως σεξουαλικά επιθετικό. Πράγματι, περιέκλειε ρίσκο για εκείνη την εποχή, αλλά η καμπάνια περιλάμβανε και άλλα στοιχεία που εξομάλυναν αυτή, την πρώτη εντύπωση. Η Polykoff επέλεξε μοντέλα με φρέσκο πρόσωπο και πρόσθεσε ένα μικρό παιδί στην εικόνα για να τονίσει τη φυσική διάσταση του προϊόντος. Πρόσθεσε στο χέρι του μοντέλου και μια βέρα… για αποφυγή παρεξηγήσεων – το παιδί ήταν νόμιμος καρπός.
Όταν προσπάθησαν να διαφημιστούν στο Life, η ανδροκρατούμενη σύνταξη του περιοδικού την απέρριψε, αλλά η Polykoff επέμεινε να στείλουν τη διαφήμιση στο γυναικείο προσωπικό του, το οποίο δεν είδε κάτι περισσότερο από μια διαφήμιση που αφορούσε απλώς το χρώμα των μαλλιών, επιβεβαίωσαν ότι δεν υπήρχε κάποιο «κρυφό μήνυμα» σε αυτό, κι έτσι η διαφήμιση πέρασε, τελικά, στις σελίδες του περιοδικού.
Η Polykoff ήξερε πως οι γυναίκες της δεκαετίας του 1950, ως μία από αυτές, ήταν έτοιμες να δεχτούν το νέο προϊόν. Μέσα σε έξι χρόνια, περισσότερες από τις μισές Αμερικανίδες έβαφαν τα μαλλιά τους.
Και αν αναρωτιόμαστε γιατί τόσο πολλοί και πολλές υπόκεινται σε αυτή τη διαδικασία, δεν μπορούμε παρά να αναγνωρίσουμε πως οι άνθρωποι έχουν… βαθύτατους συναισθηματικούς δεσμούς με αυτό που καλύπτει το τριχωτό της κεφαλής τους.
Διαβάστε επίσης στην αθηΝΕΑ:
Πού Κρύφτηκαν οι Καλές Διαφημίσεις;
Αφροδίτη Αθανασίου | Luxury Είναι το Slow Fashion
Lexicon: Το Γλωσσάρι της Έμφυλης Ισότητας | Ξανθιά
