Ήταν αρχές της δεκαετίας του ’90. Φοιτήτρια στο Πανεπιστήμιο Πατρών και είχα τη χαρά να ζήσω από κοντά τη γέννηση των κοινωνικών δικτύων. Θα μου πείτε. Αλήθεια; Από τότε; Κι όμως.
Οι άχαρες οθόνες των υπολογιστών εκείνης της εποχής φιλοξενούσαν κείμενο μόνο. Χωρίς παράθυρα, χωρίς εικόνες, μόνο χαρακτήρες λευκοί, πράσινοι ή πορτοκαλί σε μαύρο φόντο, θύμιζαν εν πολλοίς τα εφέ της διάσημης ταινίας Matrix. Εκεί, σ’ αυτές τις άχαρες και βαρετές οθόνες, ανταλλάξαμε τα πρώτα μηνύματα σε πλατφόρμα chat.
Το Internet Relay Chat (IRC), ένα πρωτόκολλο για επικοινωνία σε πραγματικό χρόνο με μηνύματα κειμένου μεταξύ συνδεδεμένων στο internet υπολογιστών ήταν πρωτοποριακό για τα δεδομένα της εποχής. Οι πρώτες μας συνομιλίες, αμήχανες, λακωνικές, με φοιτητές από το Πολυτεχνείο της Κρήτης, είχαν στόχο την επικοινωνία και τη συνεργασία με ανθρώπους που δεν είχαμε συναντήσει ποτέ. Τι παράξενο συναίσθημα!
Από Τότε Άλλαξαν Πολλά
Σήμερα, τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν ένα δεδομένο και πολύ δημοφιλές μέσο επικοινωνίας. Αντικατέστησαν την τηλεφωνική επαφή· δεχόμαστε πλέον περισσότερες ευχές σε γιορτές και γενέθλια μέσα από Facebook, Instagram και WhatsApp. Έδωσαν εικόνα στις εμπειρίες των συγγενών και φίλων που είναι μακριά μας. Κράτησαν ζεστές τις κοινωνικές μας σχέσεις αυτήν την άχαρη εποχή της καραντίνας.
Πρόσφεραν την ευκαιρία να επικοινωνήσουμε και να “συναναστραφούμε” με περισσότερους ανθρώπους. Έκαναν ευρύτερα γνωστή την επιχείρησή μας, τα προϊόντα μας και τις ικανότητές μας. Σε κάποια φυσική καταστροφή ή άλλη ανάγκη, βοήθησαν να συγκεντρωθούν ταχύτατα αγαθά, αίμα, βοήθεια. Ενημέρωσαν τους δικούς μας για την ασφάλειά μας σε περιπτώσεις φυσικής καταστροφής ή σε άλλα τραγικά γεγονότα. Βοήθησαν να δημιουργηθούν κοινότητες ανθρώπων που συστοιχίζονται για κοινούς σκοπούς.
Γιατί Τότε Επικρίνονται Τόσο Πολύ;
Είδα πρόσφατα το πολυσυζητημένο The Social Dilemma του Netflix, ένα ντοκιμαντέρ με μια σειρά από μαρτυρίες ανθρώπων που πρωτοστάτησαν στο σχεδιασμό και την υλοποίηση των κοινωνικών δικτύων. Χρόνια μετά, οι ίδιοι άνθρωποι που σκέφτηκαν να “προσομοιάσουν” φιλικές, επαγγελματικές και κοινωνικές σχέσεις με ψηφιακό τρόπο προβάλλουν πια πολύ σοβαρά ερωτήματα σχετικά με την εξέλιξη των κοινωνικών δικτύων και του επιχειρηματικού τους μοντέλου.
Συγκεκριμένα, τα τελευταία χρόνια όλοι μας έχουμε νιώσει κάπως άβολα ή και άσχημα με κάποια από τα φαινόμενα της διαδικτυακής μας καθημερινότητας. Ιδού μερικά παραδείγματα:
- Η ταχύτατη εξάπλωση των ψευδών ειδήσεων (fake news), των θεωριών συνωμοσίας και γενικότερα της παραπληροφόρησης. Πολλοί από εμάς άθελά μας έχουμε διαδώσει ψευδείς ειδήσεις που μας φάνηκαν αληθοφανείς κι έγκυρες. Αρκετοί από εμάς είδαμε στον διαδικτυακό μας “περίγυρο” να διαχέονται απόψεις κάθε άλλο παρά τεκμηριωμένες, απόψεις γεμάτες αμφισβήτηση και καχυποψία απέναντι σε επιστημονικά δεδομένα ή πραγματικά γεγονότα. Θεωρίες συνωμοσίας “υφαίνονται” για να δώσουν πιστευτές εξηγήσεις σε δύσκολα ζητήματα. Η τάση αυτή δυστυχώς ενισχύθηκε με την τρέχουσα πανδημία. Χαρακτηριστικό παράδειγμα ο φόβος για τα λεγόμενα “τσιπάκια” που θα περιέχουν τα νέα εμβόλια. Απόψεις σαν κι αυτή διαδίδονται πια με πρωτοφανή ταχύτητα λόγω της εξάπλωσης και της αμεσότητας που προσφέρουν τα κοινωνικά δίκτυα. Μάλιστα, σύμφωνα με σχετική έρευνα του MIT, τα fake news διαδίδονται ταχύτατα. Μια πραγματική είδηση χρειάζεται 6 φορές περισσότερο χρόνο απ΄ ό,τι μια ψεύτικη για να διαδοθεί σε 1.500 άτομα, οι δε ψεύτικες είναι 70% πιο πιθανό να αναμεταδοθούν στο Twitter από τις αληθινές. Το πικρό συμπέρασμα του Social Dilemma γι’ αυτό το ζήτημα είναι ότι η ταχύτατη διάδοση των fake news είναι απολύτως συμβατή με το επιχειρηματικό μοντέλο των Facebook, Twitter, κ.λπ.
- Η αυξημένη έκφραση και δήλωση μίσους (hate speech). Η συχνότητα και το ύφος των υβριστικών αναρτήσεων με ρατσιστικό, ομοφοβικό, σεξιστικό περιεχόμενο παρουσιάζει τρομερή έξαρση. Αν δεν το έχει υποστεί κανείς προσωπικά, αρκεί να επισκεφτεί κάποια από τα πλέον δημοφιλή προφίλ επωνύμων (πολιτικών, καλλιτεχνών, κ.λπ.) και να διαβάσει το περιεχόμενο των σχολίων που γίνονται κάτω από τις αναρτήσεις τους. Είναι εντυπωσιακό πώς τα κοινωνικά δίκτυα εξελίχθηκαν σ’ έναν διαδικτυακό “σκουπιδότοπο” όπου κυριαρχεί η άγρια βία των λέξεων, η επιθετικότητα και το μίσος. Για χρόνια τα κοινωνικά δίκτυα “έκλειναν τα μάτια” στο φαινόμενο αυτό για εμπορικούς σκοπούς. Πρόσφατα, με την έκρηξη της ρατσιστικής βίας στις ΗΠΑ και την άνοδο του κινήματος “Black Lives Matter” είδαμε μεγάλες εταιρίες (Coca Cola, Unilever, Microsoft, Starbucks) να αποσύρουν τις διαφημίσεις τους από τα κοινωνικά δίκτυα για το λόγο αυτό – γιατί τα δίκτυα δεν έχουν μια σταθερή αξιακή τοποθέτηση ενάντια στη βία και το μίσος. Έτσι, σήμερα βλέπουμε πρωτοβουλίες για απόσυρση αναρτήσεων, κατάργηση σελίδων, διαγραφή ομάδων λόγω της προώθησης φαινομένων μίσους.
Η στόχευση μίας διαφήμισης είναι ακριβέστερη όσο περισσότερες είναι οι πληροφορίες για τον κάθε χρήστη. Και το προφίλ του καθενός από εμάς -το δίκτυό μας, οι προτιμήσεις μας- γίνεται πιο λεπτομερές με την μεγαλύτερη ενασχόλησή μας.
- Σύμφωνα με έρευνες, ένας στους τρεις ανήλικους έχει υποστεί διαδικτυακή παρενόχληση κάποιας μορφής (cyberbullying). Ο οποιοσδήποτε μπορεί να δημιουργήσει ένα ψεύτικο προφίλ στα κοινωνικά δίκτυα και να παρενοχλεί με απειλές και προσβλητικά μηνύματα νέους, εφήβους και παιδιά χωρίς να μπορεί να ανιχνευθεί. Πολλές τέτοιες ιστορίες είχαν δυστυχώς τραγική κατάληξη. Τα κοινωνικά δίκτυα έχουν επενδύσει πολλά χρήματα στη δημιουργία αλγόριθμων τεχνητής νοημοσύνης προκειμένου να ανιχνεύουν αυτά τα ψεύτικα προφίλ εν τη γενέσει τους. Όμως, ταυτόχρονα παραδέχονται πως η καταπολέμησή τους θα είναι μια μακρόχρονη προσπάθεια.
- Τα κοινωνικά δίκτυα έχουν επίσης γεννήσει ένα νέο είδος εξάρτησης. Περισσότερο εμφανής στους νέους, αλλά όχι μόνο, η ενασχόληση με αυτά κατατρώει τον προσωπικό μας χρόνο, αποσπά το ενδιαφέρον μας από άλλες πιο σημαντικές ασχολίες (σπουδές, εργασία), απομονώνει κοινωνικά, απειλεί τη σωματική και ψυχική μας υγεία. Μήπως η πρώτη σας κίνηση το πρωί είναι να ελέγξετε την κίνηση στο λογαριασμό σας στο Facebook; Ρίχνετε μήπως κλεφτές ματιές στο κινητό σας την ώρα που απολαμβάνετε την παρέα των φίλων ή της οικογένειάς σας; Σταματάτε μήπως για λίγο -ή για πολύ- τη δουλειά για να δείτε την ειδοποίηση από το Instagram ή το Twitter που μόλις αφίχθη; Το ενδιαφέρον είναι ότι αυτό ειδικά -η σταδιακή εξάρτηση- είναι μέρος του σχεδιασμού τους. Στόχος είναι να μεγιστοποιηθεί ο χρόνος που ο χρήστης θα απασχοληθεί στην κοινωνική διαδικτυακή πλατφόρμα, αλλά και να επανέλθει σε αυτήν αν προσπαθήσει να ξεφύγει. Ως μία άλλη τοξική συνήθεια, τα κοινωνικά δίκτυα θέλουν να κρατήσουν όμηρους τις ώρες και τις μέρες μας.
- Ένα άλλο φαινόμενο των καιρών είναι η συμβολή των κοινωνικών δικτύων στην αποδυνάμωση της κριτικής μας σκέψης. Συνηθίσαμε στην κατανάλωση “εύπεπτης τροφής” -εύκολο, γρήγορο, μικρό κείμενο συνοδευόμενο από φωτογραφία ή βίντεο- το οποίο δεν αφήνει χώρο σε επιχειρήματα, σε πιο εμπεριστατωμένο και δομημένο λόγο με αρχή-μέση-τέλος και λογικό ειρμό. Σε αυτά πρέπει να προσθέσουμε και το φαινόμενο του echo chamber, ότι δηλαδή οι αλγόριθμοι αξιολογούν τα γούστα και τις προτιμήσεις μας και μας “σερβίρουν” περιεχόμενο συμβατό με αυτά. Αυτό το περιεχόμενο πρακτικά επιβεβαιώνει τις πεποιθήσεις μας και γι’ αυτό το αποδεχόμαστε με ανακούφιση. Σταδιακά όμως χάνουμε την ευκαιρία να ακούσουμε αντίθετες απόψεις, να εκτεθούμε σε άλλες οπτικές, να αξιολογήσουμε διαφορετικές πηγές.
- Έχετε ποτέ νιώσει άβολα όταν ξαφνικά στη ροή σας μέσα σ’ ένα κοινωνικό δίκτυο βλέπετε μια διαφήμιση που σχετίζεται με μια αναζήτηση που κάνατε την προηγούμενη μέρα; Ή με κάποιο προσωπικό σας στοιχείο ή προτίμηση; Έναν προορισμό για διακοπές, μια νέα συσκευή τηλεφώνου, μια μπλούζα για τα γενέθλιά σας που έρχονται τον επόμενο μήνα, μια εφαρμογή επεξεργασίας φωτογραφιών, ένα σεμινάριο που θα θέλατε να παρακολουθήσετε; Η ενασχόλησή μας με τα κοινωνικά δίκτυα, όπως και κάθε άλλη ψηφιακή δραστηριότητα, παράγει δεδομένα. Δεδομένα που αφορούν τις προτιμήσεις μας, τις ανάγκες μας, τις προσωπικές μας σχέσεις. Πώς αξιοποιούν οι πλατφόρμες αυτά τα δεδομένα; Δυστυχώς, όπως συζητείται στο Social Dilemma, τα κοινωνικά δίκτυα χρησιμοποιούν τα δεδομένα που παράγουμε προκειμένου να κερδίσουν χρήματα. Είναι πολύ χαρακτηριστική η κυνική επισήμανση: “Όταν ένα προϊόν προσφέρεται δωρεάν, τότε το προϊόν είσαι εσύ”.
- Tελευταία, έχουν πληθύνει οι επιθέσεις μέσω κοινωνικών δικτύων με σκοπό την υποκλοπή προσωπικών δεδομένων και την αξιοποίησή τους για οικονομικά οφέλη. Μηνύματα που επιζητούν να υποκλέψουν κωδικούς χρηστών προκειμένου είτε να δημοσιεύσουν ακατάλληλο περιεχόμενο είτε να πραγματοποιήσουν απάτες έχουν γίνει συχνότερα και πιο προσεγμένα – εύκολο να παραπλανηθεί κανείς.
- Τέλος, τα κοινωνικά δίκτυα έχουν αλλάξει τους όρους του πολιτικού παιχνιδιού. Σήμερα, έμπειροι αλλά και νέοι πολιτικοί αξιοποιούν τις πλατφόρμες αυτές προκειμένου να επικοινωνήσουν με τους ψηφοφόρους τους. Την αρχή έκανε ο Barack Obama το 2008, χρησιμοποιώντας πολιτική διαφήμιση μέσω κοινωνικών δικτύων για να υποστηρίξει την υποψηφιότητά του. Σήμερα, ο Donald Trump χρησιμοποιεί καθημερινά το Twitter για να εκφράσει τις θέσεις του με αμεσότητα, χωρίς τα φίλτρα των συστημικών μέσων ενημέρωσης. Επίσης, όλοι μας γνωρίζουμε το βαρύγδουπο σκάνδαλο της Cambridge Analytica, όπου προσωπικά δεδομένα 50 εκατομμυρίων χρηστών του Facebook υπεκλάπησαν και χρησιμοποιήθηκαν προκειμένου να προβλέψουν, αλλά και να επηρεάσουν την έκβαση της προεδρικής εκλογής στις ΗΠΑ το 2016.
Τα παραπάνω είναι πλέον καθημερινότητα για την ενασχόλησή μας με τα κοινωνικά δίκτυα. Κι αν ο σχεδιασμός τους έγινε με “αγαθές” προθέσεις, η εξέλιξη του οικονομικού τους μοντέλου ήταν τέτοια που έφερε μια νέα δυστοπική πραγματικότητα. Τα έσοδα των κοινωνικών δικτύων βασίζονται στις διαφημίσεις και μόνο.
Είναι ηθική υποχρέωση των επιχειρήσεων να λειτουργούν και να παράγουν μέσα σε ένα πλαίσιο αξιών. Είναι παράλληλα ουσιαστική υποχρέωση των κυβερνήσεων να δημιουργήσουν το ρυθμιστικό πλαίσιο ώστε αυτές οι πλατφόρμες να λειτουργούν με τρόπο αξιόπιστο, ασφαλή, επωφελή για το κοινωνικό σύνολο.
Η Απόδοση των Διαφημίσεων Επιτυγχάνεται με την Καλύτερη Στόχευση και την Ποσότητά τους
Η στόχευση μίας διαφήμισης είναι ακριβέστερη όσο περισσότερες είναι οι πληροφορίες για τον κάθε χρήστη. Και το προφίλ του καθενός από εμάς -το δίκτυό μας, οι προτιμήσεις μας- γίνεται πιο λεπτομερές με την μεγαλύτερη ενασχόλησή μας. Οι αλγόριθμοι τεχνητής νοημοσύνης που στο Social Dilemma παρουσιάζονται δραματοποιημένοι, αξιοποιούν τα δεδομένα αυτά -το δικό μας προφίλ- για να μας κρατήσουν μέσα στην πλατφόρμα περισσότερη ώρα, να μας προκαλέσουν να αλληλεπιδράσουμε περισσότερο, να μας παρουσιάσουν τις πιο δελεαστικές διαφημίσεις. Οι οποίες, με την πλέον ακριβή στόχευση -χάρη στα δικά μας δεδομένα- έχουν και τη μέγιστη απόδοση για τους διαφημιζόμενους. Η δε ποσότητα της διαφήμισης (π.χ. αριθμός προβολών) αυξάνει με την ενασχόλησή μας. Περισσότερος χρόνος στην πλατφόρμα, περισσότερες προβολές, περισσότερες πιθανότητες να περάσει το μήνυμά της.
Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, η εξέλιξη της τεχνολογίας και η δημιουργία των κοινωνικών δικτύων δημιούργησε μια νέα γενιά οικονομικών μοντέλων. Το λεγόμενο platform economy αξιοποιεί τις μοντέρνες ψηφιακές τεχνολογίες για να δημιουργήσει online πλατφόρμες, οι οποίες ενεργοποιούν ψηφιακές υπηρεσίες. Τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν από μόνα τους ένα αντιπροσωπευτικό μοντέλο αυτών των platforms. Υπάρχουν κι άλλα αντίστοιχα γνωστά παραδείγματα που προσφέρουν υπηρεσίες (όπως το Airbnb και το Uber), καταναλωτικά προϊόντα (όπως το eBay και το Amazon), ηλεκτρονικές πληρωμές (όπως το PayPal), κ.ά. Όλες αυτές οι πλατφόρμες προκάλεσαν τεκτονικές αλλαγές σε πολλούς κλάδους, οι οποίοι αναγκάζονται να επανασχεδιάσουν τις υπηρεσίες και τα προϊόντα τους, να καινοτομήσουν και να μετασχηματιστούν προκειμένου να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα.
Κι αν η καινοτομία έχει γενικά θετικό πρόσημο, η ταχύτατη ανάπτυξη της τεχνολογίας και ο μετασχηματισμός των επιχειρηματικών μοντέλων θέτουν πολλά ερωτηματικά για το θεσμικό πλαίσιο που πρέπει να αναπτυχθεί προκειμένου οι νέες πλατφόρμες να λειτουργούν με όρους αξιοπιστίας και με γνώμονα την προστασία του χρήστη. Παρατηρούμε τα τελευταία χρόνια ότι η τεχνολογία “τρέχει” με γοργά βήματα, η θεσμική θωράκιση όμως υπολείπεται και πάντα ακολουθεί με διαφορά φάσης.
Σήμερα, είναι ηθική υποχρέωση των επιχειρήσεων να λειτουργούν και να παράγουν μέσα σε ένα πλαίσιο αξιών. Είναι παράλληλα ουσιαστική υποχρέωση των κυβερνήσεων να δημιουργήσουν το ρυθμιστικό πλαίσιο ώστε αυτές οι πλατφόρμες να λειτουργούν με τρόπο αξιόπιστο, ασφαλή και επωφελή για το κοινωνικό σύνολο.
Οι θεσμικές αυτές αλλαγές πρέπει να αφορούν στην εξασφάλιση της ιδιωτικότητας, στην προστασία των προσωπικών δεδομένων, αλλά και στην πρόβλεψη για ιδιοκτησία των δεδομένων αυτών από τον ίδιο το χρήστη. Πρέπει να παρέχεται η απαιτούμενη διαφάνεια που αφορά στον τρόπο λειτουργίας των αλγορίθμων: ποια στοιχεία αξιοποιούν οι αλγόριθμοι πού χρησιμοποιούνται για τις διαφημίσεις, πώς χρησιμοποιούν αυτά τα δεδομένα και πώς λαμβάνουν αποφάσεις, πώς δηλαδή στοχεύουν σε συγκεκριμένα κοινά. Πρέπει επιπλέον να υπάρχει πιο στενή συνεργασία με τις αρχές όσον αφορά την καταπολέμηση του ηλεκτρονικού εγκλήματος: είτε πρόκειται για cyberbullying, είτε για υποκλοπές δεδομένων, είτε για απάτες.
Πριν λίγο καιρό, η Ευρωπαϊκή Ένωση εισήγαγε ένα νέο κώδικα προστασίας προσωπικών δεδομένων, το λεγόμενο GDPR (General Data Protection Regulation). Η συμμόρφωση όμως των κοινωνικών δικτύων με αυτό το πλαίσιο προστασίας προσωπικών δεδομένων είναι ακόμα αμφιλεγόμενη. Παρά το γεγονός ότι οι πλατφόρμες υλοποίησαν αλλαγές όπως η δυνατότητα ένας χρήστης να διαγράψει όλα τα στοιχεία που τον αφορούν, η συνεχιζόμενη αδιαφάνεια όσον αφορά στη χρήση των δεδομένων και οι πολλαπλές διαρροές/υποκλοπές δεν έχουν πείσει. Χρειάζεται αυστηρότερο ρυθμιστικό πλαίσιο κι ο δρόμος αυτός είναι ακόμα μακρύς.
Τα κοινωνικά δίκτυα ήρθαν για να μείνουν. Είναι μια κατάκτηση που επέτρεψε η τεχνολογία και η χρήση τους καλύπτει πραγματικές ανάγκες. Όσο το ρυθμιστικό πλαίσιο σχεδιάζεται, η ευθύνη μας ως χρήστες των κοινωνικών δικτύων μεγαλώνει. Είναι πλέον η ώρα να χρησιμοποιούμε τα κοινωνικά δίκτυα με περισσότερη κριτική σκέψη και μεγαλύτερη στόχευση επίσης. Όπως οι αλγόριθμοι στοχεύουν στην απόσπαση του χρόνου και των προτιμήσεών μας, η δική μας “έξυπνη” χρήση πρέπει να επικεντρώνεται σε όσα τα κοινωνικά δίκτυα μπορούν να μας παρέχουν ως αντισταθμιστικό όφελος. Την επαφή με αγαπημένα πρόσωπα, την επικοινωνία, τη συνεργασία, την ενημέρωση, την ψυχαγωγία. Πάντα με φειδώ και λογική, με κριτική σκέψη και αυτοσυγκράτηση.
