«Τα ταξίδια και οι εμπειρίες που αυτά μας δημιουργούν έχουν αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία σε σχέση με τα υλικά αγαθά και αυτή η τάση ενισχύεται όλο και περισσότερο…». Έτσι δυναμικά ξεκίνησε η κουβέντα μας με την κ. Ιωάννα Δρέττα, μέλος του ΔΣ της Marketing Greece και μέχρι πρότινος CEO της, η οποία μιλάει στην αθηΝEA για το κεφάλαιο «τουρισμός» στην Ελλάδα.
Στο κλίμα της τοποθέτησης των εμπειριών και των ταξιδιών στην κορυφή της πυραμίδας των προτεραιοτήτων, η ανάγκη για προώθηση μιας στρατηγικής που θα στοχεύει σε ειδικά ενδιαφέροντα παρά σε γενικού τύπου καμπάνιες έγινε πιο επιτακτική από ποτέ.
Ο τουρισμός αλλάζει, το κοινό και οι ανάγκες μεταβάλλονται και για την κ. Δρέττα υπάρχει πολλή δουλειά να γίνει από τους αρμόδιους για τη διαχείριση των ελληνικών προορισμών αλλά και για την κάλυψη των κενών στο «μονοδιάστατο», όπως το αποκάλεσε, πολιτιστικό προϊόν της χώρας μας.
Μέσα από τη συνέντευξή μας, σχεδόν μου μεταδόθηκε το αίσθημα ευθύνης που μπορεί να νιώθει κάποιος κάνοντας marketing για την Ελλάδα. Παρά την πολυπλοκότητα και το βάρος, σκέφτηκα πόσο ευλογημένη είναι η ομάδα της Marketing Greece που δημιουργεί και υλοποιεί στρατηγικές προώθησης με «ταβάνι» μόνο τον ουρανό…
Ποιοι είναι, κατά τη γνώμη σας, οι πιο σημαντικοί και ουσιαστικοί πυλώνες που συνθέτουν το brand name «Ελλάδα»;
Η ερώτηση έχει αντικειμενική απάντηση, δεν είναι η «άποψή μου». Ο πρώτος πυλώνας αφορά τη φυσική ομορφιά της Ελλάδας, ο δεύτερος τον πολιτισμό και ο τρίτος τον τρόπο ζωής, όπου εντάσσεται η επαφή με τον άνθρωπο αλλά και η γαστρονομία.
Ο τρόπος σύνθεσης των πυλώνων δημιουργούν τα διαφορετικά προϊόντα. Το ενδιαφέρον εδώ είναι ότι, ενώ στο προϊόν «ήλιος-θάλασσα» είμαστε 3η παγκόσμια δύναμη και στον θαλάσσιο τουρισμό 8η, στον πολιτιστικό τουρισμό είμαστε εκτός δεκάδας. Το τελευταίο γενικά μας σοκάρει ως γεγονός, γιατί είναι αντίθετο σε όσα πιστεύουμε για εμάς.
«Ενώ στο προϊόν “ήλιος-θάλασσα” είμαστε 3η παγκόσμια δύναμη και στον θαλάσσιο τουρισμό 8η παγκόσμια δύναμη, στον πολιτιστικό τουρισμό είμαστε εκτός δεκάδας».
Η αλήθεια είναι ότι μας χρεώνεται πως το πολιτιστικό μας προϊόν είναι μονοδιάστατο –μόνο αρχαία– καθώς και το ότι η εμπειρία στα μνημεία και στους αρχαιολογικούς χώρους δεν είναι επαρκώς βιωματική. Και τα δύο νομίζω πως είναι ακριβή. Δεν έχουμε αναπτύξει όσο θα μπορούσαμε το προϊόν, καθώς η εμπειρία, πράγματι, είναι –πλην κάποιων φωτεινών εξαιρέσεων– «στεγνή».
Επίσης, έχει ενδιαφέρον ότι, από έρευνες, προκύπτει πως η γαστρονομία αξιολογείται ως μεγαλύτερη ευκαιρία για τον ελληνικό τουρισμό σε σχέση με τον πολιτισμό. Εκτιμάται πως η διαχείριση των προορισμών έχει πολλή δουλειά από μόνη της.
Τέλος, ξέρουμε πως η επαφή με τον άνθρωπο, η επικοινωνία δηλαδή με τους ντόπιους, με άλλα λόγια η αίσθηση που αποπνέει ο προορισμός, είναι το μεγάλο συγκριτικό πλεονέκτημα της χώρας μας έναντι των ανταγωνιστικών χωρών.
Πόσο κρίσιμη θεωρείτε τη γαστρονομία στην ανάδειξη της χώρας μας; Έχει πρωταγωνιστικό ρόλο στις καμπάνιες της επικοινωνίας σας;
Η γαστρονομία έχει φυσικά μεγάλη σημασία για τη χώρα μας. Και σε αυτό το θέμα δεν έχουμε κάνει αρκετά, αν και προσωπικά το αξιολογώ ως δυσκολότερο σε σχέση με τον πολιτισμό, με την έννοια πως έχει περισσότερους εμπλεκόμενους, ενώ απαιτεί εκπαίδευση/κατάρτιση των εμπλεκομένων.
Θα πρέπει, ταυτόχρονα, να θυμόμαστε πως στον όρο «γαστρονομική εμπειρία» εμπεριέχεται μεγάλο εύρος επιμέρους εμπειριών, που ξεκινούν από την πρωτογενή παραγωγή, τις τοπικές συνταγές σε σχέση με τις ιστορίες του τόπου, την εμπειρία στην εστίαση, τα cooking classes, τα οινοποιεία και άλλα.
«Η γαστρονομία αξιολογείται ως μεγαλύτερη ευκαιρία για τον ελληνικό τουρισμό σε σχέση με τον πολιτισμό».
Εδώ όμως οφείλουμε να πούμε πως το πλέον κρίσιμο δεν είναι η ανάδειξη ενός σκέλους του brand μας, αλλά η δημιουργία του αντίστοιχου προϊόντος. Η συνεχής βελτίωσή του, η εναρμόνισή του με τις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης, η σύνδεσή του με άλλα κύρια προϊόντα μας. Αυτό είναι το δύσκολο μέρος, γιατί απαιτεί συνέργειες και τεχνογνωσία, η οποία συχνά συνθλίβεται μεταξύ των πολλών εμπλεκομένων. Η προβολή είναι σχετικά απλούστερη, αν και ειδικά για τη γαστρονομία είναι τεχνικά δύσκολη και απαιτητική.
Για εμάς στη Marketing Greece, ναι, είναι προτεραιότητα η γαστρονομία και η προβολή της και η ανάγκη για καλύτερη ενσωμάτωσή της στο προϊόν. Έχουμε κάνει πολλές δράσεις στο παρελθόν, προγραμματίζουμε κι άλλες στο μέλλον, πάντα υπό το πρίσμα της βιώσιμης ανάπτυξης.
Μιλήστε μας για τις αναδυόμενες μορφές εναλλακτικού τουρισμού και με ποιους τρόπους μπορούμε να τις προωθήσουμε επαρκώς ώστε να ξεφύγουμε από την αντίληψη πως η Ελλάδα είναι «η Ακρόπολη, το ούζο και οι παραλίες της»;
Η κατανόηση του brand «Ελλάδα» από το διεθνές κοινό είναι πολύ καλή. Επίσης, θα έλεγα, είναι φορές που οι υψηλές προσδοκίες κάποιου από το ταξίδι του στην Ελλάδα βάζουν τον πήχη πολύ ψηλά. Όμως, καθώς ο τουρισμός αλλάζει –και άλλαξε πολύ τα χρόνια της πανδημίας–, η ανάγκη για δημιουργία πρώτα και προώθηση έπειτα εμπειριών που στοχεύουν σε ειδικά ενδιαφέροντα είναι πολύ σημαντική.
Διότι σήμερα ο τουρίστας, που πράγματι προτεραιοποιεί το ταξίδι στα έξοδά του, συχνά το επιλέγει με βάση τα ειδικά του ενδιαφέροντα και χόμπι. Γι’ αυτό, κατά την άποψή μου, η προώθηση που στοχεύει στα ειδικά ενδιαφέροντα είναι πιο αποτελεσματική από τις γενικές καμπάνιες.
«Οι αποφάσεις των αρμοδίων θα πρέπει να είναι data driven, να βασίζονται δηλαδή σε δεδομένα και τεκμηριωμένες μελέτες και όχι σε εντυπώσεις».
Ποιο είναι τελικά το τουριστικό κοινό της Ελλάδας; Σε ποιες κατηγορίες το διαχωρίζετε;
Επειδή το προϊόν μας έχει μεγάλο εύρος, αντίστοιχα και το κοινό μας έχει μεγάλο εύρος. Οι αρχές όμως της βιώσιμης ανάπτυξης στον τουρισμό μας καθοδηγούν στο πώς πρέπει να τροποποιήσουμε το προϊόν μας ή στο ποιες ενέργειες να κάνουμε προκειμένου να θωρακίσουμε τους προορισμούς. Στα καλά νέα, όλες οι παγκόσμιες τάσεις του τουρισμού υπό τον γενικό τίτλο «αυθεντικότητα και άνθρωπος» ευνοούν τη χώρα μας, υπό την προϋπόθεση πως θα κάνουμε πολλή δουλειά για να χτίσουμε τα αντίστοιχα προϊόντα.
Υπάρχουν στρατηγικές ώστε να αποφύγουμε τον κορεσμό του τουριστικού προϊόντος;
Βέβαια υπάρχουν πολιτικές για την προστασία των προορισμών από κορεσμό, οι οποίες όμως –γενικά– δεν εφαρμόζονται. Η τοπική αυτοδιοίκηση κυρίως, αλλά και η κεντρική κυβέρνηση σε μικρότερο βαθμό, έχουν πολλή δουλειά να κάνουν στη διαχείριση των προορισμών, στο οποίο είμαστε πολύ πίσω, διότι νομίζω υπάρχει μια επικρατούσα λανθασμένη άποψη πως ο τουρισμός απαιτεί προβολή και μόνο. Αντίθετα, απαιτεί καταρχήν διαμόρφωση προϊόντος, διαχείριση προορισμών και τέλος προβολή.
Ως γενική αρχή θα προσέθετα πως οι αποφάσεις των αρμοδίων θα πρέπει να είναι data driven, να βασίζονται δηλαδή σε δεδομένα και τεκμηριωμένες μελέτες και όχι σε εντυπώσεις, που συχνά στον τουρισμό είναι αντίθετες της πραγματικότητας.
Έχετε δηλώσει πως τα ταξίδια και οι εμπειρίες που μας δημιουργούν παραμένουν προτεραιότητα του κόσμου, παρότι επιβαρύνουν οικονομικά. Η τάση αυτή εξακολουθεί να υφίσταται ενόψει του πληθωρισμού και της ακρίβειας;
Πράγματι, το ταξίδι ως εμπειρία προτεραιοποιείται όλο και περισσότερο. Γνωρίζαμε πως οι εμπειρίες είχαν αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία σε σχέση με τα υλικά αγαθά, αλλά μετά την πανδημία αυτή η τάση ενισχύθηκε περισσότερο. Είναι σαφές, από τις επιλογές του κόσμου, πως το ταξίδι απαντά στη διαρκώς αυξανόμενη ανάγκη για well being, ως μέσο αποσυμπίεσης αλλά και γνώσης. Παρά αυτά τα καλά νέα, ας κρατάμε στο μυαλό μας πως με αυτές τις αλλαγές οι απαιτήσεις των ταξιδιωτών αυξάνονται.
«Μας χρεώνεται πως το πολιτιστικό μας προϊόν είναι μονοδιάστατο –μόνο αρχαία–, καθώς και το ότι η εμπειρία στα μνημεία και στους αρχαιολογικούς χώρους δεν είναι επαρκώς βιωματική».
Η καινούργια τάση των digital nomads έχει παγιωθεί από τον κορωνοϊό και μετά. Με ποιους τρόπους θεωρείτε πως λειτουργεί θετικά για τη χώρα μας;
Ισχύει σε μεγάλο βαθμό και αφορά σε όλη σχεδόν τη χώρα. Προσωπικά, το κοινό αυτό το πιστεύω πολύ, όχι μόνο των digital nomads αλλά γενικώς όλων όσοι περνούν μεγαλύτερα διαστήματα στη χώρα μας ως εργαζόμενοι εξ αποστάσεως.
Εκτός από το οικονομικό όφελος από την κατανάλωση, κατά τη γνώμη μου το πιο σημαντικό είναι πως αγαπούν πολύ τη χώρα μας, θέλουν να τη γνωρίσουν σε βάθος και γίνονται οι καλύτεροι πρεσβευτές μας.
Γίνεται λόγος για τη βιωσιμότητα της τοπικότητας (προϊόντα, λαογραφία, παραγωγοί). Με ποιους τρόπους θεωρείτε πως διασφαλίζεται; Είναι ένας τρόπος η επιμήκυνση της τουριστικής περιόδου;
Η τοπικότητα είναι συγκριτικό πλεονέκτημα για τους προορισμούς σε όλη την Ελλάδα, ειδικά την επόμενη μέρα της πανδημίας που, όπως είπαμε, αυτές οι τάσεις βγαίνουν ενισχυμένες. Η τοπικότητα πρέπει όχι μόνο να προστατεύεται με όρους και κανόνες, αλλά και να ενσωματώνεται στο προϊόν με αυθεντικότητα, επιμέλεια και αισθητική. Ο κυριότερος τρόπος για να την προστατεύσουμε είναι να αντιληφθούμε πρώτα εμείς την αξία της.
Φέτος, η Marketing Greece κλείνει 10 χρόνια λειτουργίας. Ποιος είναι ο απολογισμός σας και τι οραματίζεστε για το άμεσο μέλλον;
Πριν από 10 χρόνια, όταν ξεκινήσαμε, δεν μπορούσε να γίνει κατανοητό πώς ένας φορέας χρηματοδοτούμενος με ιδιωτικά κεφάλαια θα φροντίζει για τον τουρισμό της χώρας χωρίς να προβάλλονται τα brand που στηρίζουν τις δράσεις. Έγινε πολλή δουλειά για να ανοίξουμε αυτό τον δρόμο, να δημιουργήσουμε τις γέφυρες μεταξύ των προορισμών και του ιδιωτικού τομέα, αλλά τα καταφέραμε! Σήμερα η Marketing Greece συνομιλεί με σχεδόν με όλους τους προορισμούς της Ελλάδας και είναι κοινώς αποδεκτό πως έχει συνδράμει στην αλλαγή της επικοινωνιακής εικόνας της χώρας.
«Η τοπικότητα είναι συγκριτικό πλεονέκτημα για τους προορισμούς σε όλη την Ελλάδα».
Πάντα νιώθουμε πως έχουμε πολλή δουλειά να κάνουμε κι έχουμε πολλά σχέδια: οι ευκαιρίες και οι προκλήσεις για τον ελληνικό τουρισμό είναι πολλές. Δουλεύουμε σε δύο επίπεδα, απευθυνόμαστε στο διεθνές ταξιδιωτικό κοινό, προβάλλουμε την Ελλάδα με τρόπο που εμπνέει, που καλεί για μια ουσιαστικότερη και βαθύτερη εμπειρία.
Ταυτόχρονα, απευθυνόμαστε στην τουριστική κοινότητα, στις επιχειρήσεις, στους εργαζόμενους, στις τοπικές κοινωνίες και διαμορφώνουμε μαζί τους κοινότητες τουρισμού που μοιράζονται τις ίδιες αξίες και έχουν κοινή κατανόηση για τους στόχους των προορισμών και το πώς θα επιτευχθούν, πάντα μέσα από τις αξίες της βιώσιμης ανάπτυξης.
Το να κάνεις marketing για την Ελλάδα ακούγεται αρκετά περίπλοκο. Και ενώ πρόσφατα ανακοινώσατε την αποχώρησή σας ως CEO της Marketing Greece, παραμένετε ενεργό μέλος του ΔΣ της εταιρείας. Τελικά είναι πάθος;
Ναι, είναι πάθος και αγάπη για τον ελληνικό τουρισμό και όσα μπορεί να προσφέρει στην οικονομία και την κοινωνία, αν αντιμετωπίσει τις προκλήσεις και αξιοποιήσει τις ευκαιρίες που βρίσκονται μπροστά. Ταυτόχρονα είναι πάθος και αγάπη για την ίδια την εταιρεία, τη μεγάλη οικογένεια της Marketing Greece, που έχει κατακτήσει υψηλούς στόχους τα τελευταία 10 χρόνια. Ταυτόχρονα είναι και μεγάλη ευθύνη. Νιώθουμε πάντα το βάρος των αποφάσεων στους ώμους μας, όλη η ομάδα της Marketing Greece, κι αυτό είναι πάντα και το τελικό κριτήριο στη λήψη των αποφάσεων.
Σας ευχαριστώ πολύ.
Διαβάστε επίσης στην αθηΝΕΑ:
Σοφία Ζαχαράκη | «Η Ελλάδα ας Γίνει Τουριστικός Προορισμός 365 Ημέρες τον Χρόνο»
Δημήτρης Φραγκάκης: Στο 2023, με Στρατηγική για την Ενίσχυση του Brand της Χώρας
Value Based Real Estate | Γιατί η Επιχείρησή μου Χρειάζεται ένα «Πράσινο» Κτίριο;
